Come si misura il successo dell’attività di ufficio stampa?
La conferenza stampa è andata bene e anche l’invio del comunicato pare aver raggiunto un adeguato numero di giornalisti in target. Le chiamate e i contatti successivi all’evento o al lancio sono promettenti e sono stati presi accordi per la pubblicazione su mezzi prestigiosi e per interviste rilevanti.
L’ufficio stampa sembra aver lavorato proprio bene. Grandi riscontri di presenze (se si tratta di un evento media, ad esempio) e garanzia di ‘contatti top’.
Ma come si misura l’effettivo successo delle vostre azioni di comunicazione stampa?
Non è domanda retorica né banale, perché sempre più spesso il fatto che gran parte delle notizie vengano pubblicate on-line dà l’illusione di poter tracciare tutti i risultati in rete attraverso una semplice ricerca con Google.
Certo, i motori di ricerca aiutano – lo stesso Google ha un’apposita sezione dedicata unicamente alle news – ma tutto ciò che viene pubblicato su carta sfugge quasi completamente a questo tipo di ricerca. E, ad oggi, il ‘peso’ cioè l’importanza in termini di autorevolezza di un articolo o di una menzione pubblicati su riviste o giornali cartacei, registrati ufficialmente come testate, è tendenzialmente maggiore della corrispondente presenza su web. In ogni caso, è vietato trascurarne l’esistenza.
Non parliamo poi dei passaggi TV o radio, in grado di far salire il termometro di valore di un ufficio stampa di parecchi gradi.
Sebbene, quindi attraverso canali social, blog e varie tipologie di canali on-line, le informazioni vengano in qualche modo veicolate, non è assolutamente possibile evitare di misurare accuratamente qualità e quantità delle uscite sui media cosiddetti tradizionali.
Lo strumento utile per accertarsi che la comunicazione della propria azienda o del proprio brand stia andando nella giusta direzione e stia portando i risultati attesi, senza limitarsi a mere sensazioni, paragonabile a un report di fine progetto è la rassegna stampa.
Può essere gestita dall’azienda stessa o dall’agenzia di comunicazione stessa, in base alle esigenze, al tipo di collaborazione e di controllo che si desidera avere sull’attività, ma in ogni caso deve essere il più possibile completa includendo media on-line (nei Paesi di interesse) e media tradizionali.
Una sezione della rassegna, ben distinta in quanto soggetta a diversi tipi di metriche, valutazioni e obiettivi, potrà essere dedicata alla presenza digital del proprio brand e prevedere il monitoraggio dei canali social, inclusi ovviamente i canali video come YouTube; i blog, i profili di particolari influencer o esperti di settore, ecc.
Soprattutto, la rassegna stampa dovrà contenere valutazioni qualitative e quantitative in grado di agevolare la misurazione del ROI, ovvero il ritorno dell’investimento in termini di visibilità ottenuta per una determinata attività di comunicazione. Non è certo l’unico fattore, ma sicuramente uno dei più rilevanti, insieme al controllo della reputazione aziendale.
Mi serve anche se la mia azienda comunica poco?
Anche se, come azienda, non avete in programma particolari iniziative di comunicazione, dotarsi di un sistema di monitoraggio stampa, impostato per parole chiave, o anche – ampliando il raggio – per temi chiave, è utile per diverse ragioni
- Gestione della Reputazione e Controllo dell’Immagine
Monitorando le notizie e le menzioni nei media, è possibile identificare tempestivamente qualsiasi notizia negativa, rispondere prontamente e mitigare potenziali danni alla reputazione. Allo stesso tempo, è possibile capitalizzare sulle notizie positive e utilizzarle per migliorare l’immagine pubblica. Un monitoraggio di questo tipo può anche essere esteso ai competitor - Informazione e Analisi delle Tendenze
La rassegna stampa costituisce un’importante fonte di informazione e dati. Attraverso l’analisi delle notizie, è possibile rilevare tendenze emergenti nel settore, nel mercato o nella società. Queste informazioni consentono di prendere decisioni informate, adattare strategie aziendali e rimanere al passo con le mutevoli dinamiche del mondo esterno e del mercato. - Gestione delle crisi e delle emergenze
Durante situazioni di crisi, la rassegna stampa è uno strumento vitale per la raccolta di informazioni in tempo reale e la gestione della situazione. Le organizzazioni possono utilizzare la rassegna stampa per monitorare la diffusione delle notizie, valutare la percezione pubblica e coordinare le risposte necessarie. Questo aiuta a evitare la diffusione di informazioni errate o dannose e a mantenere la trasparenza nelle comunicazioni durante periodi critici.
In concreto, come si fa una rassegna stampa?
Fino a una quindicina di anni fa la rassegna stampa era un lavoro ancora in gran parte manuale, di accurata ricerca condotta da professionisti dedicati all’interno degli uffici comunicazione delle aziende o da agenzie specializzate; in quest’ultimo caso le agenzie di rassegna stampa inviavano poi all’azienda cliente i ritagli di giornale (fisici!). Oggi il lavoro si è per la maggior parte digitalizzato e avviene attraverso software dedicati sempre più sofisticati, in grado di fornire una serie di dati e analisi molto utili per la valorizzazione del lavoro.
La supervisione ‘umana’ è sempre indispensabile (almeno per ora).
1) Innanzitutto per dare una lettura complessiva e un’interpretazione dei risultati emersi in modo da definire azioni strategiche ed eventuali correttivi
2) Quando ci si muove in settori molto specializzati o di nicchia, occorre spesso recuperare articoli o documenti, magari anche a livello internazionale, dove i motori di ricerca, anche i più sofisticati, non riescono ad arrivare per diverse ragioni. Soprattutto quando si tratta di riviste cartacee che non hanno un riferimento nel mondo on-line come ad esempio per pubblicazioni molto esclusive dedicate a target selezionatissimi (non è così raro come si potrebbe pensare)
3) Infine, ma non da ultimo, per supervisionare e spesso correggere le valutazioni quantitative fornite dai software. Il valore economico di un’uscita redazionale viene definito sulla base di differenti parametri combinati tra loro tra cui la diffusione della pubblicazione (reale o stimata nel caso delle testate web ancora non ben consolidate); il prezzo di listino delle inserzioni pubblicitarie per il calcolo dello spazio corrispondente, alcune metriche qualitative. Non sempre il valore che ne emerge è completamente attendibile, ma un ufficio stampa competente sa come pesare il reale valore e orientare il cliente al meglio.
In Studio EffeErre, ad esempio, ci avvaliamo di più piattaforme in base agli obiettivi del cliente, integrando – quando è il caso – con l’analisi della presenza social. Al termine di tutto il percorso, un controllo effettuato di persona su mezzi particolarmente specializzati. L’elaborazione degli outcome prevede sempre un’accurata supervisione e l’elaborazione di un report facilmente comprensibile per i nostri clienti che li aiuti ad avere un quadro il più possibile completo e realistico delle proprie attività di comunicazione.
La rassegna stampa è e continuerà ad essere un importante strumento di valutazione delle vostre attività di comunicazione sui cosiddetti earned media (quelli non controllati dall’azienda come invece il sito corporate e i canali social), di valutazione dei professionisti che collaborano con voi, nonché uno strumento strategico per pianificare efficaci azioni future, gestire relazioni con la stampa e, non da ultimo, un importante strumento di conoscenza del mercato e del settore, specie se organizzata per indagare su temi più ampi.
#comunicazione #pressoffice #ufficiostampa #rassegnastampa #mediarelations