Strategie e ricerca per partire col piede giusto

 

4 Gennaio 2023

Siamo a inizio anno, sperabilmente ancora in modalità vacanziera o ‘light work’. Tema e contenuti saranno, quindi, brevi e leggeri, dato che vogliamo immaginarvi particolarmente disconnessi, almeno in questi giorni. Tra tutti gli argomenti che lo scibile del marketing e della comunicazione ci offrono, faremo cenno ad uno che ci sembra particolarmente adatto alla necessità di ‘partire con il piede giusto’.

Il tutto prende spunto dalla grande richiesta che nel 2022 ci è stata più frequentemente posta da una parte dei nostri prospect, in particolare non le grandi aziende ma realtà di dimensioni mediamente contenute, e che conferma la nostra percezione di quanto ci sia da fare in tema di supporto strategico. Ebbene la ‘big question’ più gettonata – pur espressa con toni e sfumature differenti – è stata:

 

“Abbiamo tutto (ovvero: sito web, profili social, qualche account aperto per la gestione di mail e newsletter…): facciamo qualcosa per movimentare un po’ la situazione?”

In questi casi ci ritroviamo a ringraziare la nostra formazione prevalentemente umanistica con ampie escursioni in campo psicologico. E quindi: al di là dell’apparente ingenuità, come interpretare il sotteso (perché c’è sempre un sotteso) e tradurre il tutto in proposte strategiche efficaci? Oppure, grande dilemma: meglio mollare il colpo e risentirci tra un annetto?

La domanda implicita in tale richiesta potrebbe essere sintetizzata come segue: “Perché, se dispongo di tutti gli strumenti, le attività di comunicazione e di marketing non stanno portando risultati?”

Ecco che allora la risposta emerge in modo naturale e intuitivo già dalla domanda stessa ed è: “perché disporre degli strumenti non significa né comunicare né fare marketing”. Aver apparecchiato la tavola ed essersi dimenticati di invitare gli ospiti, o scoprire che per quella sera hanno già tutti un altro impegno, determinerà ragionevolmente l’insuccesso della cena. Così come il non aver tenuto conto di particolari intolleranze alimentari: un elemento che solo qualche anno fa era considerato secondario dettaglio, trascurato oggi sarebbe molto più che un innocente incidente di galateo. Un peccato, senza dubbio, specie se in cucina sono già pronti ottimi manicaretti.

 

“Nessun problema: sapete che musica piace?”

Il cosiddetto target, uscendo dalla banale metafora, è là fuori che aspetta, ma si investe ancora troppo poco sulle strategie e sulle tecniche per raggiungerlo. E, ancora più importante, per conoscerlo. Spesso si è infatti convinti di sapere tutto della propria clientela reale perché acquisita da tempo, ma le persone cambiano abitudini, gusti e desideri più spesso di quanto si creda. A tutto ciò si aggiungono poi la concorrenza, le tendenze e i macro-cambiamenti sociali.

In generale fare ordine in casa è rassicurante e, per certi versi, anche rilassante: avere il sito web aggiornato, veloce e dotato di tutti i tool di contatto significa dare coerenza all’immagine aziendale. Ci fa ‘sentire a posto’. Poi, certo, i social e le newsletter, peraltro ancora oggi sottoutilizzati. Ma aprire la porta, selezionare gli ospiti, organizzare la festa e accogliere gli invitati in casa propria, fare conversazione possibilmente ricordandosi delle vicissitudini familiari di ognuno, ascoltare qualche lamentela sui rigatoni troppo al dente, è tutt’altra cosa: è un’impresa complicata e faticosa. Ed è qui che ci si gioca tutto.

 

Il punto è che gli strumenti sono tali perché devono servire a realizzare un piano già chiaro in termini di crescita aziendale: la scelta e le opportunità sono talmente ampie che la selezione va fatta a monte in base ai clienti che si intende raggiungere. Non è detto poi che a tutte le aziende servano azioni di marketing complesse. Spesso può essere consigliabile partire da un’ottima comunicazione ben in target, attraverso pochi e selezionati canali, ma costante e coerente. Adattare i valori  e le procedure che caratterizzano il brand o l’azienda  a strumenti ormai disponibili a tutti (ma non per questo validi per tutti) significa conoscere bene il proprio pubblico, superando idee preconcette e bias cognitivi. Ovvero meccanismi mentali-trappola che per consentirci di prendere decisioni più rapide ci portano a semplificare e quindi a gestire più velocemente la realtà. L’errore è dietro l’angolo perché ci spingono a giudicare frettolosamente sulla base di pochi elementi, ad esempio  riconducendo ogni nuova informazione a ciò che già conosciamo, portandoci tendenzialmente a rifiutare automaticamente ciò che è nuovo, se contraddice le nostre radicate convinzioni. Ovvero, se richiede troppo sforzo per essere gestito.

 

I vostri clienti all’improvviso si accorgono che non vogliono la crème brulée. No, loro vogliono la gelatina

(chi indovina la citazione, vince una fornitura annuale di gelatine zuccherate)

Un’ottima idea per mettere a punto migliori strategie per il nuovo anno è prevedere una ricerca qualitativa o quantitativa, in base alle esigenze, per aggiornare e rinfrescare le idee sulla propria clientela, anche quella già acquisita. I costi vi potranno sorprendere: esistono oggi soluzioni decisamente flessibili perfette per interventi a spot e orientati al risultato operativo. Da qui, poi, due passi da portare avanti in parallelo:

• Interpretare i dati per tradurli in concrete e misurabili azioni,  sostenibili anche dal punto di vista economico che consentano di migliorare la redditività: promozioni e di quale tipo, migliori servizi all’attuale clientela, advertising come, dove e con quali formule…per i vostri ospiti, è meglio una grigliata o un party alla Grande Gatsby?
• Dar vita a un sistema di gestione e profilazione del database clienti da ampliare e migliorare nel tempo che sarà base imprescindibile per ogni iniziativa di marketing e di comunicazione. Occorre in questo caso profilare anche in base a criteri che non siamo in grado di usare nell’immediato ma che potrebbero rivelarsi importanti in futuro. Senza dimenticare di ottenere e gestire correttamente i consensi all’utilizzo. Avete presente il conoscente che al quinto incontro continua a ripetervi ‘come sta la tua prole’ perché non si ricorda mai quanti figli avete e se sono maschi o femmine? Di certo non dà l’impressione di essere realmente interessato a voi. E nel marketing questo non va affatto bene.

 

Il movimento è assicurato. Non solo avrete preparato un’ottima cena, ma anche il ballo andrà alla grande.

Se poi desideraste saperne di più su come il passo tra ricerca e azione possa essere oggi molto breve e sostenibile, saremo felici di parlarvene. Il nostro partner per le ricerche è Spice Research, laboratorio di ricerca e consulenza che, come noi, ritiene sia fondamentale conoscere (e conoscere se stessi) prima di agire. Per una panoramica sui loro lavori, trovate qui alcune case histories scaricabili gratuitamente dal sito: https://www.spice-research.com/case_history.html