Ovvero: fare ordine si può tenendo conto che ogni tipologia ha le sue modalità di gestione

 

10 Dicembre 2022

“Per usare i social bisogna accettare due eventi impensabili. Il primo è cominciare una conversazione con quello che il mondo autoreferenziale del design considera ‘tamarro’.”

Leggendo un bell’articolo su Interni dedicato al rapporto tra mondo del design e influencer, per la verità non recentissimo, ci ha colpito questa ficcante osservazione. Per diverse ragioni, la prima delle quali riguarda il fatto che in questi mesi ci stiamo occupando proprio di questa attività per un nostro cliente del settore design. Altre, forse più interessanti per chi ci legge, sono invece legate alla chiara possibilità di ampliare il riferimento a buona parte del settore lusso. Vi sono in effetti elementi culturali comuni che ci permettono di esprimere alcune considerazioni comuni ai diversi ambiti in cui un po’ tutti i nostri clienti operano, indipendentemente dalle dimensioni delle rispettive aziende.

Come si vede il brand: pop o snob?

Per alcuni settori è possibile che semplicemente non esistano veri e propri influencer ‘lifestyle’ come i brand sono soliti chiedere, perché potenzialmente i vip o le celebrities sono trasversali ad ogni ambito. Muovendosi però in superficie, non sono mai abbastanza in grado di approfondire l’heritage e i valori del brand ‘creando cultura’ come lo stesso brand desidererebbe. Una star dello sport o un attore potranno avere in casa un divano X, o indossare un orologio Y di extra-lusso e avere un enorme seguito, ma difficilmente ne approfondiranno i valori: saranno più simili a testimonial pubblicitari. Esclusività od ostentazione? Talvolta le sfumature sono lievi e comunque i valori del brand saranno legati anche alla reputazione e, non da ultimo, ai comportamenti, di personaggi noti al pubblico. Il rapporto tra lusso e pop, del resto, è da sempre affascinante quanto controverso. Sarebbe  più sensato allora cercare personaggi di nicchia, esperti del settore con i quali però il brand rischierà di parlare in modo autoreferenziale a poche persone e sempre le stesse, ad eccezione di rarissimi casi. E quando ci si imbatte in queste personalità d’eccezione, vere e proprie mosche bianche, occorre tenersele strette, stabilire relazioni durature e basate su scambio di valori. In alcuni ambiti, pensiamo ad esempio al food, al mondo del fai da te, alla cosmetica la ricerca è più semplice, sebbene la competizione sia molto alta.

L’#influencermarketing è e sarà ancora per diverso tempo sulla cresta dell’onda tra le varie strategie di marketing, in generale per i vantaggi economici che offre in relazione alla possibilità di raggiungere con precisione il target di interesse. A questo proposito potete trovare interessanti osservazioni sulle tendenze nell’ultimo rapporto Klear (2022). Persone in grado di attrarre un grande seguito grazie ai contenuti che creano e diffondono attraverso i social (generalmente Instagram e TikTok) hanno grande appeal sulla generazione Z: sono di certo uno dei canali privilegiati attraverso cui i giovani amano conoscere le aziende (in gergo marketese: brand discovery journey).

I livelli di consapevolezza nell’avvalersi di queste relazioni sono i più disparati. Si va dalla perfetta gestione del mix vip, medium e micro influencer tipica delle aziende più strutturate, all’utilizzo quasi inconsapevole da parte dal piccolo ma pregiato brand che si ritrova genuinamente sostenuto sui social dalla travel blogger del momento da 500k di follower che però “per noi non è un influencer…è solo un’amica..le abbiamo telefonato per ringraziarla della sua visita in negozio, del video e dell’articolo, dite che è meglio taggarla? (argh!)’

 

Assumete il controllo della situazione: contratti e relazioni

 

In ogni caso, per tutti coloro che decidono di intraprendere questo interessante viaggio arriva un momento particolarmente delicato, ossia la gestione del rapporto e del contratto con gli influencer. Attività che, se non ben inquadrata, rischia di sottrarre parecchio tempo, energie e compromettere il buon funzionamento di qualsiasi operazione per quanto ben progettata e costruita.

Anche questa volta, senza pretesa di detenere lo scettro della saggezza, ci sentiamo di dare qualche consiglio evidenziando le principali tipologie: ragionare per categorie aiuta sempre e, come sappiamo, fare ordine può dare sicurezza e sollievo (contro il logorio della vita moderna, per rimanere in tema pubblicitario).

Il Vip o celebrity: contratti trasparenti e dettagliati

Ha un seguito di oltre 1 Mln di follower, per intenderci una Ferragni o un CR7: sono il top di gamma. Qualche volta questa figura può corrispondere a quella del testimonial del brand, ma non è detto che lo sia. I costi per singolo post partono da circa 10.000 euro. Le collaborazioni possono essere quindi ‘a spot’ od organizzate in modo più strutturato per campagne della durata di sei mesi, un anno o più. I contratti sono di norma gestiti da agenzie e molto dettagliati e includono quantità e tipologia di post, stories, video o reel, modalità di promozione, blog post, tempistiche ed eventi cui ‘il personaggio’ si impegna a partecipare, corrispettivo economico ed eventuali benefit aggiuntivi. Il tipo di contenuti e chi esattamente li produrrà saranno concordati e l’azienda committente avrà, ad eccezione di casi molto particolari, diritto alla supervisione prima della pubblicazione. Il pubblico raggiunto da questo tipo di influencer è molto ampio e quindi, com’è comprensibile, piuttosto generalista.

 

Influencer di media e di grande portata. Attenzione alla qualità.
Da 100.000 a 500.000 follower i primi, fino a 2 milioni i secondi.

Gli influencer di media portata hanno costi abbastanza accessibili e la scelta del brand che rappresenteranno viene definita sulla base della loro immagine personale, con gli influencer di maggior portata (macro-influencer) l’impegno economico sale e la modalità di rapporto già basata su contratti e comunque completamente trasparente. È importante stabilire bene l’impegno temporale e definire la quantità di post o interventi che si tradurranno in una sorta di ‘piano editoriale’ o campagna: generalmente già 4 o 5 post possono essere sufficienti in un arco di tempo ristretto o più esteso, in base alla strategia. La relazione con loro è piuttosto agevole, se provengono già dal mondo della comunicazione perché ne conoscono terminologia e regole. In caso, invece, si tratti di personalità nate dal mondo social che non hanno una modalità strutturata nel relazionarsi con le aziende, occorre fare un passo in più: proporre con chiarezza le proprie necessità, concordare bene i tempi e monitorare costantemente le pubblicazioni. Al termine della campagna, richiedere dati e risultati secondo un preciso format che vi consentirà, in futuro, di confrontare i risultati con altri e valutarli con ragionevole precisione.

 

Micro-influencer. Strutturate la collaborazione.
Da 10.000 follower.

Sono molto apprezzati da aziende di ogni dimensione perché le loro community di riferimento sono molto in target e composte da utenti estremamente coinvolti. La collaborazione può essere basata su un cambio-merce e la relazione si basa su una sorta di affinità con i valori del brand che l’influencer interpreterà utilizzando le sue normali modalità. Anche se la relazione avrà basi di tipo più informale non significa che l’azienda o brand non possa richiedere dati o maggiori informazioni per accertarsi della genuinità del seguito e della qualità del lavoro svolto: si sta pur sempre cedendo un bene in cambio di visibilità e anche in questo caso contratti o documenti di impegno possono essere redatti per facilitare il controllo in corso d’opera e il rispetto delle scadenze.

In tutti i casi, anche quando il rapporto con l’influencer sembra nascere da una fiammata  di ‘innamoramento reciproco’ occorre ricordare che si tratta a tutti gli effetti di una relazione professionale e come tale va gestita anche da parte dell’azienda. Se siete voi ad essere contattati, cercate di gestire dall’inizio il rapporto mostrandovi informati: chiedete una breve presentazione, dati sul numero di follower, e – molto più importante – sulle interazioni e sul tasso di coinvolgimento che devono avere un valore soddisfacente in relazione al seguito. E ancora: reach, impression e post salvati sono tutti numeri che aiuteranno voi o la vostra agenzia a valutare l’effettiva qualità al di là delle apparenze.

Ma come si fa a trovare il giusto #influencer ? Indovinate un po’? (Non è che vogliamo ripeterci ma…): un bravo community manager attraverso relazioni, studio e ascolto dei vostri canali, con l’aiuto di indispensabili tool, saprà trovare i contatti ideali e, al contempo, rendere il vostro profilo e il vostro brand appetibili. Pochi segreti. Soprattutto, tanto lavoro e cura.

Due chiacchiere in ufficio

 

Ancora a proposito di colori: c’era un bel dì… il Viva Magenta

Il colore #pantone2023 è il Viva Magenta, una sfumatura di rosso particolarmente potente, vivace e intensa, ispirato alla natura e definito “il colore della biodiversità”. Qui trovate il perché e il per come della scelta super politically and socially correct. Le nostre Mara e Alessandra si stanno ingegnando per studiare possibili abbinamenti di nuance, tutt’altro che semplici…

 

Parole di carta (ma anche e-book)

Si avvicinano le feste ed è tempo di buone letture. O anche di podcast. Non lo nascondiamo: vogliamo iniziare consigliandovi autori con cui abbiamo avuto il piacere e l’onore di collaborare. Sono libri cui vale la pena di dedicarsi anche in ufficio, non certo rubando tempo al lavoro, ma magari resistendo all’ultimo scroll del social feed.

Iniziamo oggi con un volume che parla alle aziende di famiglia, quelle, in particolare in cui il passaggio generazionale si dovrà prima o poi compiere. Come prepararsi, come essere buoni eredi ma anche come acquisire consapevolezza dei possibili conflitti, delle necessarie negoziazioni, dei passaggi da affrontare sul filo di un indispensabile equilibrio equilibrio tra emozione e logica. Emanuele Sacerdote, imprenditore, scrittore e docente, attraverso il racconto di un caso di intervento consulenziale affronta ogni passo di questo affascinante viaggio filtrato anche dalla sua personale esperienza (non priva di ostacoli) come erede di importanti imprese. Il Futuro Erede, edito da Il Sole 24 Ore, 2022

Siamo andati un po’ lunghi…ma anche questa settimana abbiamo una chicca per cinefili: nel bellissimo ‘The Triangle of Sadness’ di Ruben Östlund abbiamo scovato un caso di product placement davvero vicino a noi: nello yacht su cui è ambientato buona parte del film, sul tavolino del salone compaiono copie della rivista Boat International. La cosa ci ha incuriosito, dato che influencer e facoltosi passeggeri non ne escono benissimo, ed ecco qui la storia (del mitico Christina O) raccontata dal magazine.